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La promesse et le péril du contenu généré par la machine

Temps de lecture : 7 minutes

Le 25 janvier, Shel Holtz’s Catalyseur article, « Generative Artificial Intelligence for Communicators » a servi de signal d’alarme. Largement respectée dans la communauté IABC et dans la profession de la communication au sens large, Shel a décrit des cas d’utilisation convaincants et éthiquement sains sur la manière dont la technologie d’intelligence artificielle générative (IA) peut s’intégrer dans la boîte à outils du communicateur professionnel.

L’IA générative fait fureur maintenant, et pour cause étant donné son potentiel à transformer la création de contenu et d’autres domaines de la vie. Bien qu’elle ne soit pas parfaite du tout – aucune technologie ne l’est – l’IA générative est là pour rester et est presque certaine de s’améliorer rapidement. Plutôt que de débattre si cela devrait jouer un rôle dans notre travail, en tant que communicateurs professionnels, nous serions bien mieux servis en débattant comment nous devrions l’utiliser.

Pas entièrement nouveau

Les outils d’IA générative comme ChatGPT sont relativement nouveaux, mais l’idée derrière eux ne l’est pas. La technologie sous-jacente est utilisée dans la création de contenu depuis plus longtemps que les gens ne le pensent.

La traduction automatique, par exemple, a été particulièrement réussie. Comme l’IA générative, il utilise des modèles de réseaux de neurones pour effectuer le travail laborieux consistant à mettre un stylo métaphorique sur papier. Il s’accompagne également de ses propres soucis concernant des éléments tels que la sécurité des données, la confidentialité, l’exactitude, le droit d’auteur, la propriété intellectuelle et le déplacement professionnel, pour n’en nommer que quelques-uns.

Moins fréquemment discutés sont les impacts potentiels de ces technologies sur la créativité humaine, la pensée critique et le développement professionnel. Avec l’IA générative, nous sommes encore dans le domaine de l’hypothétique, mais ma propre expérience de la traduction automatique au fil des ans suggère que le chemin du possible au probable en passant par le définitif peut être très court.

Le moment est venu d’élargir et d’approfondir le débat éthique sur ces technologies.

‘Qu’est ce qui prend si longtemps?’

J’ai rencontré Google Traduction pour la première fois en 2007, peu de temps après son lancement. À l’époque, je travaillais comme traductrice, rédactrice et rédactrice à temps plein, jouant mon petit rôle en aidant les entreprises russes et occidentales – ou plutôt les personnes qui travaillaient pour elles – à mieux communiquer et à s’engager plus profondément les unes avec les autres et avec leurs partenaires respectifs. marchés.

Curieux de découvrir la nouvelle technologie de Google, un collègue et moi avons tenté l’expérience en utilisant quelques textes que nous écrivions pour un client de l’industrie pétrolière. À notre grande surprise, les résultats étaient assez bons pour les échantillons anglais et russe. Bien sûr, Google a mal traduit certains chiffres et n’a pas si bien réussi avec la formidable double négation en russe, mais la sortie était quelque chose qui pouvait être nettoyé par des professionnels comme nous.

Au cours des jours suivants, nous avons utilisé Google Translate pour plusieurs textes intégraux. Bien qu’initialement ravis de voir notre travail apparemment fait pour nous, nous avons rapidement réalisé que nous passions plus de temps à réparer les traductions de Google que nous n’en aurions passé à faire le travail correctement tout de suite. Lorsque notre patron a commencé à poser des questions sur le ralentissement de notre travail, nous avons décidé de mettre fin à notre expérience.

Le pouvoir de se connecter et d’informer

Avance rapide vers les dernières années, et le monde est un endroit très différent. Google Translate s’est amélioré à pas de géant. La technologie de traduction automatique est plus largement utilisée partout, des médias sociaux aux sites de voyage, souvent sans que les gens ne le sachent. Il est utilisé par les agences de traduction pour accélérer le processus de traduction de textes standardisés (tels que les contrats et la documentation technique), a été approuvé pour une utilisation en milieu médical et a mobilisé le soutien européen pour l’Ukraine avec un effet étonnant. Il a, en des termes non équivoques, changé le monde.

« Il suffit de nettoyer Google »

Les publications sur les réseaux sociaux et les avis de voyage sont une chose, mais qu’en est-il des cas d’utilisation plus obscurs ?

De nombreuses années après cette première rencontre professionnelle avec Google Translate, je me suis retrouvé à essayer de nouveau lorsqu’un client m’a demandé de produire une traduction de 2 500 mots en moins de deux heures – une tâche difficile, pour le moins. Le document en question était un ensemble de points de discussion pour préparer un dirigeant russe à une prochaine interview télévisée. Dans des circonstances idéales, il aurait fallu au moins deux fois plus de temps pour le traduire correctement.

« Il suffit de nettoyer Google » a été la réponse que j’ai reçue lorsque j’ai protesté contre le manque de temps.

J’ai hésité pour plusieurs raisons. Je craignais de tourner dans une qualité inférieure aux normes qui me donnerait une mauvaise image en tant que professionnel. J’avais l’impression de tricher. Je nourrissais des inquiétudes quant à la possibilité de donner une propriété intellectuelle sensible à Google dans le processus. Cela ressemblait à un projet beaucoup trop sérieux pour laisser une machine prendre les devants.

Mais comme il n’y avait pas de temps pour le débat, j’ai continué, en prenant soin de supprimer les mots et les noms que je savais sensibles avant d’entrer le texte dans Google. Dire que j’ai été époustouflé par les résultats serait un euphémisme.

Techniquement précise et grammaticalement correcte, la version anglaise — disponible instantanément — m’a donné un excellent point de départ. Certaines phrases ont nécessité une restructuration, quelques petites erreurs de traduction ont dû être corrigées, mais un certain nombre de phrases n’avaient besoin de rien du tout. Plusieurs fois, j’ai dû me rappeler que je ne travaillais pas avec une sortie générée par l’homme ; c’était c’est bon.

Rendre une traduction Google nettoyée me semblait un peu sale au début, mais je l’ai rationalisé en me disant que le document n’allait jamais être publié et que l’intérêt de mon client exigeait d’agir le plus rapidement possible.

Mais quelle est la qualité de la traduction automatique pour se connecter, vraiment ?

Pour en revenir aux cas d’utilisation courants – médias sociaux, critiques de voyage, médecine – cela signifie sûrement un meilleur accès au contenu qui ne serait tout simplement pas possible sans la traduction automatique. Exactement personne, après tout, n’investira dans la traduction des commentaires laissés par les masses sur Trip Advisor ou des tweets sur la politique de sécurité européenne. Les points de discussion, bien que légèrement plus problématiques dans le sens où cet exécutif n’a pas reçu la meilleure traduction anglaise possible, représentaient finalement un autre cas d’utilisation où le bien l’emportait sur le mal. Il a fini par donner une très bonne interview, après tout.

Si j’avais utilisé Google Translate pour traduire un travail publié, j’aurais peut-être franchi une ligne. L’anglais moins que parfait dans de nombreuses traductions de Google, bien que techniquement précis et grammaticalement correct, est souvent stylistiquement décalé même lorsqu’il est nettoyé. Mais ce n’est que bien après avoir soumis le travail que j’ai commencé à l’apprécier pleinement.

Considérez les deux formulations de phrases suivantes, qui imitent une partie du langage avec lequel je travaillais :

  1. Selon les résultats de la dernière enquête auprès des clients menée par notre société….
  2. Une récente enquête auprès des clients menée par notre société a montré que…

Il n’y a rien de mal avec la première phrase. Il est précis et reflète fidèlement ce qui apparaîtrait dans de nombreuses langues où la voix passive est acceptable. C’est ainsi qu’un anglophone natif qui n’a pas l’habitude d’écrire professionnellement pourrait le formuler à la hâte. Selon toute vraisemblance, quelque chose de similaire est arrivé à mon client même après mon nettoyage. Mais ce n’est clairement pas aussi bon que la deuxième version, qui est plus proche de ce que j’aurais écrit moi-même.

Et c’est là que réside le problème.

La traduction automatique est capable de générer une copie si précise et grammaticalement saine que l’on peut facilement devenir paresseux et simplement accepter une sortie sous-optimale. Cet état de choses peut tout aussi bien entraver la communication que l’aider, en particulier lorsque les gens sont amenés à ressembler aux bureaucrates qu’ils pourraient bien être ou, dans le pire des cas, aux robots qu’ils ne sont certainement pas.

Je ne peux que me demander comment cette expérience sera bientôt mise en miroir avec le contenu généré par ChatGPT et des outils similaires, si ce n’est déjà fait.

Les questions difficiles que nous devons poser

Shel Holtz mentionne à juste titre le code de déontologie de l’IABC comme point de départ de la manière dont les communicateurs professionnels devraient aborder l’utilisation des outils d’IA générative. Mais comme cette tendance continue d’émerger avec des cas d’utilisation réels, le code d’IABC (et d’autres similaires) n’est actuellement pas bien équipé pour répondre aux questions plus importantes dont nous ferions bien de discuter plus tôt que tard. En voici quelques-unes, sans ordre d’importance particulier :

  1. Comment peut-on s’attendre à ce que les gens consacrent du temps à leur métier (écriture, traduction, photographie, conception graphique, etc.) alors qu’une sortie « assez bonne » peut être générée instantanément et gratuitement par l’IA ? Ou attendons-nous d’eux?
  2. Comment pouvons-nous prévenir ou atténuer le déplacement des talents résultant de l’utilisation de l’IA dans notre profession ? Ou faisons-nous?
  3. Les gens développeront-ils une préférence pour le rendement des machines ? Est-ce un problème? Comment s’en prémunir ?
  4. Que signifie un rendement machine de plus en plus bon pour la formation des futurs professionnels ? Les machines deviennent-elles des gardiens ? Les machines forment-elles les gens ? La sortie de la machine fournit-elle une norme par rapport à laquelle les étudiants et les professionnels en début de carrière sont mesurés ?
  5. Y a-t-il un intérêt à financer l’étude des langues, la traduction, l’écriture créative, le journalisme ou d’autres compétences créatives comme la vidéographie, le graphisme et la photographie ?
  6. Les gens oublieront-ils comment rechercher des sujets et perdront-ils leur capacité à penser de manière critique aux sources ? À quoi ressemble la vérification des faits ?
  7. Que ferons-nous lorsque les outils d’IA introduisent un biais, même si leur sortie peut être factuellement correcte ? Serons-nous assez habiles pour le repérer ? Est-ce qu’on s’en souciera assez ?
  8. À quoi ressemble l’attribution ? Les communicateurs ou les publications devraient-ils être tenus de divulguer l’utilisation de l’IA générative ? Devrait-il y avoir un seuil ou un pourcentage de la quantité de contenu généré par l’IA acceptable dans une communication donnée ?
  9. Doit-on s’attendre à ce que les humains soient toujours impliqués lorsque l’IA générative est utilisée ?

Ce ne sont pas des questions faciles, mais des organisations comme l’IABC sont bien placées pour y répondre. Il y a plusieurs années, le Chartered Institute of Public Relations (CIPR) au Royaume-Uni et la Société canadienne des relations publiques ont publié conjointement le « Guide d’éthique de l’intelligence artificielle dans les relations publiques ». C’est maintenant le moment idéal pour l’IABC d’aller plus loin et de créer un énoncé de position solide et/ou d’élargir notre code de déontologie pour couvrir spécifiquement les problèmes liés à l’utilisation de l’IA générative de la même manière que l’American Translators Association l’a fait il y a plusieurs années avec la machine. traduction.

Les communicants d’entreprise sont souvent critiqués pour avoir réagi aux événements au fur et à mesure qu’ils se produisent ; telle est souvent la nature de notre travail. Mais avec l’IA générative, nous ferions bien d’être stratégiques et tournés vers l’avenir en abordant à la fois la promesse potentielle et le péril que ces outils représentent. C’est un effort que nous devons à nos organisations, à notre profession et à nous-mêmes.


Adam Fuss, SCMP, MITI

Adam Fuss, SCMP, MITI est un professionnel de la communication stratégique spécialisé dans la communication interne et la gestion du changement. Avec plus de 15 ans d’expérience en agence mondiale et en entreprise, il a aidé des organisations de nombreux secteurs à relever les défis de la communication interculturelle. Adam est également traducteur professionnel et membre qualifié de l’Institute of Translation and Interpreting au Royaume-Uni. En savoir plus sur Adam et connectez-vous sur LinkedIn.

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