L’IA aide déjà les entreprises à mieux comprendre leurs clients. Et beaucoup pensent que l’IA nous connaîtra bientôt mieux que nous ne nous connaissons nous-mêmes. À une époque où les données sont devenues banalisées, mais où les informations et les bénéfices des données appartiennent plutôt exclusivement à quelques énormes acteurs technologiques, quelle meilleure façon d’exploiter la confiance et la fidélité des consommateurs qu’en redonnant aux gens des informations précieuses qui peuvent les transformer non seulement en clients plus intelligents et meilleurs, mais aussi en humains plus conscients d’eux-mêmes ? Après tout, si nos choix en tant que consommateurs sont de plus en plus axés sur les données, mais que ces données n’augmentent pas réellement la sophistication ou la rationalité des consommateurs, c’est une énorme opportunité manquée. Nous devons démocratiser les connaissances que les algorithmes ont sur nous, au moins en veillant à ce que les entreprises partagent avec nous les informations personnelles qu’elles ont recueillies. Il est important de noter que les marques amélioreront leur réputation éthique et leur fiabilité si elles partagent leurs idées avec les consommateurs ; les persuader qu’il n’y a pas de conflit entre bien les connaître et les aider à bien se connaître, lorsque cela est fait de manière éthique et transparente.
La connaissance de soi est la pierre angulaire de l’identité humaine. Sans elle, nous ne serions pas en mesure de construire une histoire logique de qui nous sommes, ce qui rendrait notre expérience de la vie et nos interactions avec les autres chaotiques, irrationnelles et insupportables. Et pourtant, la connaissance de soi est une compétence difficile à maîtriser, des recherches suggérant que seulement 10 à 15 % des gens sont conscients d’eux-mêmes. En fait, s’il y a une découverte constante dans l’histoire de la psychologie, c’est que l’auto-tromperie est beaucoup plus courante que la connaissance de soi.
Entrez AI (intelligence artificielle). Bien qu’il s’agisse toujours d’une machine de prédiction, car elle consiste essentiellement en des algorithmes capables (a) de trouver des modèles dans de grands ensembles de données et (b) de s’entraîner à devenir « plus intelligents » (augmenter leur précision prédictive), il y a des raisons claires de s’attendre à ce que l’IA améliorer également notre capacité à comprendre choses, y compris nous-mêmes.
Cette hypothèse est particulièrement pertinente dans le marketing grand public, un domaine dans lequel l’IA a été le pionnier de la personnalisation algorithmique, y compris des coups de pouce ciblés non seulement pour prédire, mais aussi pour influencer le comportement humain. Si cela vous semble trop technique ou abstrait, voici quelques exemples simples de tous les jours que vous connaissez sûrement :
- Netflix recommande des films sur la base de ce que vous (et d’autres comme vous) avez regardé auparavant
- Amazon recommande des produits (par exemple, des cosmétiques, des baskets, des livres, etc.) sur la base de ce que vous (et d’autres comme vous) avez acheté auparavant
- Spotify recommande des chansons sur la base de ce que vous (et d’autres comme vous) avez écouté auparavant
- Peut-être le plus célèbre, le moteur de recherche de Google devinant ce que nous recherchons probablement (en fonction de ce que d’autres personnes ont recherché, en particulier lorsqu’elles partagent certaines fonctionnalités avec nous)
- L’exemple le plus discuté (et le plus impressionnant) aujourd’hui : la capacité de ChatGPT à comparer nos questions à de grandes bases de données linguistiques pour interpréter et produire les informations dont nous avons besoin.
Bien que l’adoption généralisée de ces plates-formes fournisse des preuves convaincantes de la valeur de l’IA pour les consommateurs, leurs moteurs d’IA n’améliorent guère notre connaissance de soi. Cela crée deux problèmes. Premièrement, même si nos choix peuvent devenir davantage axés sur les données, ils n’augmentent pas la sophistication ou la rationalité des consommateurs – une occasion manquée, en particulier face à l’offre et à la sophistication croissantes des produits. Deuxièmement, lorsque les algorithmes faire travail, ils peuvent sembler « effrayants »: comment ont-ils su ce que je voulais même si je ne le savais pas, et que savent-ils d’autre sur moi?
Peut-être plus important encore, pour éviter le scénario dystopique prédit par Yuval Harari et d’autres selon lesquels l’IA nous connaîtra bientôt mieux que nous ne nous connaissons nous-mêmes, nous devons démocratiser les connaissances que les algorithmes ont sur nous, au moins en veillant à ce que les entreprises partagent le personnel idées qu’ils ont recueillies avec nous. Considérez comment ChatGPT aura fait progresser sa connaissance de l’humanité après ses récentes interactions avec des millions de consommateurs (gagnant des utilisateurs à un rythme plus rapide que TikTok et Instagram), sans vraiment améliorer notre connaissance de soi.
Voici donc une idée de la façon dont l’IA grand public et la personnalisation algorithmique basée sur l’apprentissage automatique et le marketing numérique pourraient évoluer dans un avenir proche : en nous aidant à comprendre qui nous sommes et ce que nos choix disent réellement de nous. Notez que la base scientifique de ceci est bien établie et est antérieure à l’ère récente de l’IA (que je souligne dans mon dernier livre, Moi, humain : l’IA, l’automatisation et la quête pour récupérer ce qui nous rend uniques). Voici quelques découvertes dignes de considération :
Même nos choix les plus triviaux, y compris nos vêtements, nos signatures électroniques et nos préférences alimentaires, révèlent des aspects centraux de notre identité.
Les spécialistes du marketing le savent depuis des années, c’est pourquoi le vrai choix entre Pepsi et Coke, Nike et Adidas, Mac et PC, ne repose pas sur des raisons fonctionnelles ou rationnelles, mais plutôt sur l’identification à la marque, qui elle-même repose sur notre interprétation de la personnalité de cette marque. Plus vous pensez qu’une marque est similaire à votre personnalité, plus vous vous y « intégrerez » et graviterez autour d’elle. Il est important de noter que votre ressemblance perçue avec une marque peut être entièrement subjective ou ambitieuse (par exemple, les gens aiment les Mac non pas parce qu’ils sont cool et créatifs, mais parce qu’ils aimeraient être vus comme tels, et les gens aiment Pepsi plus que Coke, pas parce qu’ils sont contrariants et rebelles, mais parce qu’ils aimeraient l’être… et ainsi de suite). De cette manière, les marques et les produits nous aident à atteindre notre « moi idéal », renforçant notre image de nous-mêmes.
L’opportunité pour l’IA serait alors de nous faire prendre conscience de l’alignement (et des écarts) entre la façon dont nous voulons être vus et ce que les choix de marque et de produit véhiculent à notre sujet : par exemple, « les consommateurs qui achètent X ou regardent Y ont tendance à avoir des valeurs X ou une personnalité Y. En effet, comme l’affirme Nathalie Nahai dans son dernier livre, Affaires Insoliteles consommateurs sont extrêmement attachés à ajuster leurs choix en fonction de la notoriété des marques, y compris de leur orientation morale et politique.
Il existe des liens fiables et systématiques entre nos préférences et nos traits de personnalité.
Il y a peu d’exceptions à cette règle, et la liste des corrélations entre les traits de personnalité humaine et les préférences de produits est trop longue pour être même résumée. Mais considérons quelques exemples : votre choix de musique révèle à quel point vous êtes extraverti, curieux et névrosé ; votre choix de films révèle à quel point vous êtes intelligent, consciencieux et agréable ; vos données Facebook révèlent si vous êtes conservateur ou libéral, sociable ou introverti, optimiste ou pessimiste ; vos tweets révèlent si vous êtes narcissique ou non, et ainsi de suite. Il est important de noter que l’IA pourrait être utilisée comme un coach en temps réel, nous donnant des commentaires réguliers sur la façon dont nos modèles de comportements quotidiens expriment les besoins, les humeurs et les motivations sous-jacents. Tout comme les appareils portables peuvent traduire des signaux physiologiques en commentaires exploitables sur notre condition physique, notre énergie, notre somnolence ou nos niveaux de stress, l’IA pourrait détecter l’évolution de nos habitudes pour nous alerter de l’augmentation de l’affect négatif ou positif, de la curiosité ou de l’agressivité.
Les marques et les consommateurs ont un intérêt mutuel à comprendre la personnalité des consommateurs.
Cela s’est accéléré dans les années 1950, lorsque les campagnes marketing s’appuyaient sur des groupes de discussion et des enquêtes téléphoniques pour segmenter «psychographiquement» les clients dans le but d’améliorer leurs offres, produits et services. Avec l’IA, nous pouvons en obtenir une version beaucoup plus granulaire et personnalisée, mise à jour en temps réel, ce qui devrait améliorer la connexion entre les marques et les consommateurs.
Une marque est une promesse à tenir. Livrer quoi ? Ce que les gens veulent ou ont besoin. Cela oblige les marques à comprendre qui sont les gens. Le processus pour y parvenir ne nécessite rien de plus que ce qui est déjà en place : des données détaillées sur les comportements des consommateurs et des capacités d’IA pour traduire ces données en informations. Il est important de noter que les marques amélioreront leur réputation éthique et leur fiabilité si elles partagent cette compréhension avec les consommateurs ; les persuader qu’il n’y a pas de conflit entre bien les connaître et les aider à bien se connaître, lorsque cela est fait de manière éthique et transparente.
À une époque où les données sont devenues banalisées, mais où les informations et les bénéfices des données appartiennent plutôt exclusivement à quelques acteurs technologiques ginormous, quelle meilleure façon d’exploiter la confiance et la fidélité des consommateurs qu’en leur redonnant des informations précieuses qui peuvent les transformer non seulement en clients plus intelligents et meilleurs, mais aussi en humains plus conscients d’eux-mêmes ?