Drucker a enseigné que le marketing était l’une des deux fonctions essentielles de toute entreprise. Au fur et à mesure que Drucker envisageait de plus près les organisations à but non lucratif et d’autres types d’organisations, il a étendu ce concept à toutes les organisations.
Selon Drucker, le marketing devrait imprégner tout dans l’organisation, dans n’importe quelle organisation.
Drucker Marketing
Drucker a déclaré que toutes les entreprises avaient deux fonctions de base : l’innovation et le marketing. Toute entreprise – et comme il l’interprétait également, toute organisation – doit assurer la pratique des deux. Certains diront que l’innovation est aussi un élément du marketing, car au niveau tactique, l’innovation est un ingrédient important du succès à la fois du produit et du service.
Au niveau stratégique, cela pourrait signifier un avantage différentiel important dans le positionnement par rapport aux concurrents pour gagner des clients.
De nombreuses personnes oublient qu’un client ou un prospect doit avoir une raison d’acheter le produit ou le service autre que la simple existence du fournisseur. Habituellement, d’autres sont déjà établis pour fournir le même produit ou service.
Même si le produit ou le service est une innovation de pointe, les prospects dépensent toujours leur argent durement gagné ailleurs. Les persuader de changer de fournisseur actuel ou de commencer à acheter quelque chose qu’ils n’ont jamais acheté auparavant n’est ni automatique ni accompli sans un effort considérable.
Les prospects ont besoin de savoir ce que ce nouveau fournisseur a que les autres n’ont pas, et si le prix vaut la peine de l’essayer ou de changer d’endroit où leur argent est actuellement dépensé.
Cela appelle le besoin de marketing. Mais qu’en est-il du « Drucker Marketing » et quelle est sa valeur ajoutée ? Le « Drucker Marketing » se compose de plusieurs grands principes :
- La primauté du marketing sur toutes les autres fonctions de l’entreprise
- Une distinction critique entre les ventes et le marketing dans la mesure où,
Théoriquement, un marketing parfait rendrait la vente inutile
- La possibilité que ces deux efforts différents, le marketing et la vente, non seulement ne soient pas complémentaires, mais puissent en fait être contradictoires
- Une concentration sur le client et ce que le client apprécie par opposition à ce que nous pouvons spéculer sur les désirs du client et l’évaluation de notre offre
- Le marketing comme thème omniprésent dans toute l’organisation dans chaque département
La primauté du marketing sur toutes les autres fonctions commerciales
Drucker croyait que le marketing n’était pas seulement une fonction commerciale, mais qu’il devait être considéré comme le primaire fonction commerciale.
Cela ne veut pas dire qu’il ne savait pas que d’autres fonctions – finance, comptabilité, ingénierie, production, etc. – n’étaient pas importantes, voire plus critiques pour une organisation à différentes phases de son développement ou dans différentes situations.
Mais selon son analyse, le marketing était la fonction la plus importante, car sans un marketing réussi, une entreprise, aussi efficace ou efficiente soit-elle dans ces autres fonctions, serait insoutenable et finirait par échouer.
La distinction importante entre les ventes et le marketing
Drucker a été l’un des premiers à reconnaître que les ventes et le marketing étaient des fonctions nettement différentes, même avec des objectifs différents. Le marketing est axé sur le client et sur ce que le client veut.
Ainsi, le spécialiste du marketing doit découvrir ce que veut le client et le développer, le produire ou le stocker afin qu’il ait ce qu’un prospect veut déjà. La vente est axée sur le produit ou le service en stock et persuade le client d’effectuer un achat dans son stock.
Théoriquement, un marketing parfait rendrait la vente inutile
Étant donné que le marketing consiste à avoir le produit ou le service parfait souhaité par le prospect, si vous l’avez et qu’il est connu, des consommateurs satisfaits passeraient probablement le mot sans que vous ayez à les convaincre de l’acheter.
Disons que vous inventez une pilule qui guérira n’importe quelle maladie ou maladie. Vous l’optimisez pour un marché de sorte qu’il n’ait pas d’effets secondaires négatifs, qu’il soit facile à consommer et qu’il puisse être acheté à un prix abordable compte tenu du marché que vous ciblez.
Vous pourriez avoir besoin d’un peu de publicité et de relations publiques pour commencer, mais une fois en route, la vente serait pratiquement inutile. Impossible? Pendant 70 ans, The Hershey Company n’a fait aucune publicité pour sa célèbre barre chocolatée.
Selon un responsable publicitaire, ce n’était pas nécessaire : « C’était une marque qui était un incontournable américain, qui avait été transmise de génération en génération et dont les gens se souvenaient avoir apprécié quand ils étaient enfants ». Les gens de Hersey avaient un produit qui était désiré et pourrait le faire parvenir aux distributeurs – toutes les fonctions de marketing, pas de vente. Aucune vente n’était nécessaire!
La possibilité que le marketing et la vente ne soient pas complémentaires, mais contradictoires
Drucker s’est considérablement écarté des experts en marketing établis, même dans les limites de la connectivité du marketing et de la vente. La plupart le classent comme l’une des variables promotionnelles. Mais Drucker soutenait que non seulement la fonction de vente n’était pas complémentaire du marketing, mais qu’elle pouvait être contradictoire.
Supposons que le marketing ne se fasse pas parfaitement. En fait, allons jusqu’au bout : ce n’est pas le bon marché pour le produit vendu. Peut-être qu’il a aussi d’autres problèmes de prix ou de conception.
Cependant, vous avez des vendeurs extraordinaires. Ils sont si uniques et talentueux que grâce à des efforts extraordinaires et à l’utilisation de leur expertise en vente, ces merveilleux assistants de vente peuvent accomplir l’impossible et créer un modeste profit en vendant ce produit défectueux au mauvais marché.
Est-ce la preuve que la vente est une fonction complémentaire, et pas du tout contradictoire ? Pas nécessairement. Considérez l’effort extraordinaire de ces vendeurs.
Beaucoup plus de produits pourraient être vendus si le marché cible était correct ou si le produit était mieux conçu ou proposé au bon prix. Considérez les bénéfices créés et combien les bénéfices seraient plus importants dans ces meilleures circonstances, lorsque le marketing a été fait correctement.
De plus, le succès modeste de ces vendeurs exceptionnels pourrait être trompeur. À quel point cela aurait-il été mieux s’ils avaient lamentablement échoué ?
Peut-être alors ce mauvais produit, prix et marché auraient-ils été abandonnés et un nouveau et bien meilleur marché recherché, découvert et vendu. Commencez-vous à comprendre la pensée de Drucker ?
Dans les circonstances où ces vendeurs créaient un profit marginal, non seulement la vente n’aurait pas été complémentaire à un bon marketing, mais plus important encore, elle aurait également été contraire aux bénéfices et aux meilleurs intérêts de l’entreprise.
Jack Welch, a augmenté les ventes de GE d’un incroyable 4000% alors qu’il était PDG et a été nommé « Manager du siècle » par Magazine Fortune en appliquant une version de cet aperçu.
L’accent mis sur le client et ce que le client apprécie
Le Kevlar était un super-tissu avec des fibres cinq fois plus résistantes à la traction que l’acier. À l’origine, DuPont pensait qu’il constituerait un excellent substitut au renforcement en acier dans les pneus pour poids lourds.
C’était le cas, mais il constituait un gilet pare-balles de protection contre la fragmentation encore meilleur et, lorsqu’il était imprégné de rigidité pour protéger contre les traumatismes contondants, il pouvait être utilisé comme composant de base dans les casques de protection portés par les militaires.
Ainsi, le « pot en acier » de la renommée de la Seconde Guerre mondiale a été remplacé par un super-tissu imprégné à l’origine destiné aux pneus de véhicules par son innovateur.
Drucker a également été choqué de découvrir que certains spécialistes du marketing n’aimaient pas que quelqu’un utilise un produit autre que celui auquel il était destiné.
L’inventeur Alfred Einhorn est devenu si bouleversé lorsque les dentistes ont commencé à utiliser son médicament anesthésique, Novocain, qu’il a parcouru l’Allemagne, essayant de les faire arrêter, insistant avec colère sur le fait que son invention était destinée à être utilisée par des médecins, et non par des dentistes.
Drucker a écrit un avertissement selon lequel les spécialistes du marketing introduisant de nouveaux produits ou services devraient commencer par supposer que leurs produits ou services pourraient trouver des utilisations et des marchés jamais imaginés lorsque le produit a été conçu et introduit pour la première fois.
Le marketing comme thème omniprésent dans toute l’organisation
Il y a quelques années, ma femme et moi avons visité la Turquie. Lorsque nous avons demandé de l’aide pour acheter un échantillon de tapis turcs de renommée mondiale, le personnel de l’hôtel a recommandé plusieurs entreprises de fabrication et nous a conseillé d’acheter auprès de l’une d’entre elles plutôt que dans un magasin de rue ou dans le Grand Bazar, où des centaines de vendeurs exposaient leur articles de tapis turcs.
Il y avait une grande différence. Le prix le plus élevé pour un tapis dans la rue était d’environ 2 000 $. Le personnel de l’hôtel nous a dit qu’un tapis de qualité supérieure coûterait au moins le double.
Nous savions que l’hôtel recevait probablement une commission de la société de tapis recommandée, mais la réputation de l’hôtel était toujours en jeu et cela semblait être une bien meilleure source d’achat.
De plus, l’hôtel a déclaré que l’entreprise nous ferait probablement visiter son usine. Cela devait valoir quelque chose. En conséquence, l’hôtel a passé un coup de fil et une limousine est venue nous emmener à l’usine de tapis pour une visite. Le marketing a commencé avec l’hôtel.
Cependant, cela s’est poursuivi dans la limousine avec d’autres ventes et à l’usine où nous avons visité et vu comment les tapis étaient fabriqués. Au moment où le vendeur est entré en scène, nous étions déjà vendus.
Je considère la pratique de conseil de Drucker comme une confirmation des principes de marketing inhérents au « Drucker Marketing », un terme qu’il n’a jamais lui-même utilisé pour décrire ce qu’il recommandait en matière de marketing.
SOURCES
Drucker sur le conseil par William A. Cohen, LID, 2018
Le chemin de Peter Drucker vers le sommet par William A. Cohen, LID, 2018